Del dicho al hecho: TradeMarketing

“Vale más hecho que bien pensado” dicen por ahí, hoy vamos a tocar el tema del trademarketing, porque estoy en conocida cafetería cara con un colega que es especialista, lo voy a entrevistar.

¿Qué es el trademarketing?

“Un chin… de cosas” –dijo el profesional– por el amor de dios concéntrate. ¿Qué es el trademarketing? Es lograr que lo que se pensó a nivel estrategia, suceda, que llegue al consumidor, que éste haga lo que se planeó de origen.

Y ahí terminó la entrevista porque no quiere revelar secretos de su trabajo. Pero, yo sí puedo hacerlo, tengo muchos ejemplos. Mire el trademarketing ubicándolo en términos de ¿dónde estoy? son las acciones que se llevan a cabo en el punto de venta, todo lo que hay que hacer para que el consumidor tome la decisión de compra (a nuestro favor, obvio).

El tema es que cuando se está planeando en esas juntas a puerta cerrada, hay que considerar varias cosas, punto número uno: conocer al consumidor, su comportamiento, hábitos de consumo, demográficos (como mínimo), vamos, hay que ponernos en sus zapatos. Yo recuerdo en alguna ocasión una activación que se hizo en un autoservicio, era un marca de electrodomésticos, puso un trailer afuera y lo acondicionó como un escenario de kareoke, entonces salían las señoras de hacer el super y las invitaban amablemente al cuarto oscuro, prometiéndoles un premio, y ahí van las santas a participar. Luces apagadas, de repente prendían la música en desniveles que creo todavía tienen secuelas, imagínese aquello, bueno lo que se escuchaba era a Gloria Trevi más turbada que nunca, y entonces el buyer persona, o sea el ama de casa, tenía que agarrar el micrófono, recuperarse del susto y cantar a todo pulmón. Dígame ¿usted cree que funcionó?, ¿quedaría la marca posicionada?, creo que las señoras están en terapia, tiraron a la basura todo lo que tenían en casa de esa marca. Una los acusó de secuestro directamente.

Bueno, ahora hagamos una retrospectiva, imagínese la junta donde todo esto se decidió. Espero que hayan corrido al creativo conocedor de su target ¿me sigue?, he ahí la importancia de conocer a fondo a su consumidor o cliente, porque hay ocasiones en que las estrategias en punto de venta se hacen en el escritorio, con total desconocimiento y pasan estas tragedias.

Entonces ¿qué hacer para aumentar la demanda de nuestro producto en el punto de venta?, además de tener amplio conocimiento de nuestro buyer persona, hay que estar presentes, porque hay quien invierte en estrategias, pero no en stock o logística, así como lo lee es de incongruente y sucede. Después viene la creatividad, que además del esfuerzo por destacar entre la competencia, yo le recomendaría centrarse en involucrar a su cliente, que interactúe, que viva una experiencia –no como la del kareoke– puede ser sensorial, que pruebe, que toque, que conviva con nuestro producto.

Muchas veces asegurar logística, stock, presencia de marca y una pizca de creatividad puede derivar en éxito, una estrategia bien pensada tiene que ejecutarse para validarse. Porque en teoría todo va bien.

Columna publicada en el periódico Frontera