Y las respuestas que un CMO debería traer a la mesa
En muchas empresas el marketing se conversa con opiniones: “me gusta”, “creo que funciona”, “se ve bien”.
Pero cuando lo que está en juego es presupuesto, crecimiento y foco, el marketing tiene que operar con otro estándar: datos, criterio y decisiones defendibles.
Estas son 7 preguntas que un CEO debería hacer —y el tipo de respuestas que un CMO serio debería poder dar (con números, no con percepciones).
1) Influencia digital en ventas fuera de internet
Pregunta del CEO:
¿Qué tanto influyó lo digital en las ventas que cerramos fuera de lo digital?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“En el trimestre, 72% de las ventas en tienda estuvieron influenciadas por al menos un punto de contacto digital (búsqueda, reseñas, redes o WhatsApp).
De esas, 45% llegó por búsquedas con intención de compra y 18% por campañas de remarketing.
El ticket promedio de ventas influenciadas digitalmente fue 12% mayor.”
Qué significa:
No se mide “la web”, se mide la decisión. Lo digital puede ser el factor que define si la venta cae contigo… o con otro.
2) Clientes que compran poquito (pero sostienen el negocio)
Pregunta del CEO:
¿Qué porcentaje de nuestra venta total proviene de clientes que compran poco y cómo lo estamos haciendo rentable con datos?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“Los clientes de compra baja o esporádica representan 54% de la base y generan 31% de la venta total.
Para atenderlos sin elevar costos, automatizamos comunicación y ofertas: hoy 25% de esa venta llega por journeys automatizados.
El costo de atenderlos bajó 18% vs. el semestre pasado.”
Qué significa:
No son “clientes chiquitos”. Son estabilidad cuando los grandes se caen. El punto es atenderlos con inteligencia, no con más desgaste.
3) Datos propios que sí se usan (no solo se “tienen”)
Pregunta del CEO:
¿Qué tan accionables son nuestros datos de clientes y cuánto dependemos todavía de pagar para llegarles?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“Tenemos 420,000 contactos, pero accionables (con consentimiento + datos útiles + historial) son 185,000.
De nuestras ventas recurrentes, 22% ya viene de canales propios (email/WhatsApp/SMS/app) sin pauta.
Meta Q2: subirlo a 30% y reducir el costo de recompra en 15%.”
Qué significa:
La base de datos no vale por tamaño, vale por capacidad de activar recompra sin depender siempre de publicidad.
4) Visibilidad que realmente genera demanda
Pregunta del CEO:
¿Cuánto de nuestro tráfico convierte y qué impacto tiene esa conversión en el ingreso y el margen del negocio?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“Tenemos 130,000 visitas al mes.
La conversión a lead es 6.4%, y de esos leads, 21% termina en venta.
El ingreso atribuible a ese flujo es $X y el margen promedio es Y%.
Detectamos que el tráfico de ‘información general’ convierte 1.2%, mientras que el de ‘intención de compra’ convierte 8.9%. Estamos moviendo inversión hacia lo segundo.”
Qué significa:
Tráfico sin conversión es gasto. El valor está en intención + conversión + margen, no en “visitas” como trofeo.
5) Competencia que no vemos (pero se lleva la decisión)
Pregunta del CEO:
¿Quién nos está quitando mercado digitalmente sin que siquiera lo tengamos en el radar físico?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“Encontramos 3 competidores digitales que aparecen en búsquedas clave donde antes dominábamos.
Nos están capturando 35% del share of search en términos de alta intención.
Además, están ganando en reseñas: promedio 4.7 vs nuestro 4.1 en puntos críticos.
Plan: recuperar share en 90 días con contenido + performance + reputación operativa.”
Qué significa:
A veces el competidor no está en la calle: está en el momento de decisión. Si no lo ves, pierdes sin enterarte.
6) Reputación como riesgo (no como chisme)
Pregunta del CEO:
¿Qué patrones de la conversación indican fallas que pueden erosionar el valor de la marca?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“Subió 28% la conversación negativa, pero no por ‘hate’: por retrasos de entrega y cambios en política de devoluciones.
Eso ya impactó: la recompra bajó 6% y aumentó 14% la tasa de cancelación.
Acción: corregimos operación + cambiamos comunicación + medimos recuperación semana a semana.”
Qué significa:
La reputación no es “lo que dicen”; es lo que se repite y cómo eso pega en ventas, recompra y confianza.
7) IA para decidir mejor (no para verse moderno)
Pregunta del CEO:
¿Cómo está usando la IA el CMO para priorizar inversión, reducir riesgo y acelerar decisiones?
Respuesta esperada del CMO (ejemplo):
“Usamos modelos para detectar qué segmentos tienen mayor probabilidad de recompra en 30 días.
Eso movió presupuesto: recortamos campañas de bajo retorno y reasignamos a audiencias con +22% de propensión.
Resultado: CAC bajó 11% y subió 9% el ingreso por cliente.”
Qué significa:
La IA vale cuando cambia decisiones reales: dónde invertir, qué pausar, qué acelerar.
Cuando el marketing se discute con percepciones, se decide a ciegas.
Cuando se discute con datos, se decide con criterio.
El CEO hace preguntas correctas.
Y el CMO llega con respuestas que se pueden sostener, medir y defender.
Si estas conversaciones no están sucediendo, no es porque el negocio sea pequeño, ni porque “todavía no sea momento”.
Es porque se siguen tomando decisiones desde la comodidad de la percepción.
Mientras el marketing se mida por likes, visitas o campañas “bonitas”, el negocio estará decidiendo a ciegas una parte crítica de su futuro.
Y eso, tarde o temprano, se paga.
Las empresas que crecen no tienen mejores intuiciones, tienen mejores conversaciones:
Más incómodas.
Más basadas en datos.
Más difíciles de evadir.
Si hoy esas preguntas no están sobre la mesa, alguien las está evitando.
Y ese silencio también es una decisión.
