El modelo hard discount no es nuevo: nació en Alemania a finales de los años 40, cuando los hermanos Albrecht abrieron las primeras tiendas Aldi con una filosofía tan simple como disruptiva: vender menos productos, con menos adornos, pero con precios justos.
Décadas después, el concepto resurgió y encontró su versión latinoamericana. En México tomó forma con Tiendas 3B, Neto y la apuesta de FEMSA: Bara.
En los últimos años volvió a ganar fuerza, impulsado por tres factores:
- La pandemia y la inflación, que revalorizaron la eficiencia y cambiaron la forma en que compramos.
- La digitalización, que permite operar con márgenes mínimos pero con precisión quirúrgica.
- El cambio cultural, donde las marcas propias (private label) ya no significan “barato”, sino “inteligente”.
Y seamos honestos: nadie está peleado con su dinero.
Yo misma he comprado vino tinto Cabernet Sauvignon Kirkland… y está buenísimo. 😁
Hace tiempo que no me enfocaba en el área de productos de consumo masivo, pero atendiendo a un cliente me topé de nuevo con este modelo y me explotó la cabeza.
Porque si el marketing ya está revolucionado por la inteligencia artificial… ¿qué pasa cuando además cambian las reglas del valor mismo?
El dato que lo confirma: casi todos compramos marcas propias
Según NielsenIQ (2024), las marcas propias ya alcanzaron una penetración del 99.6 % de los hogares mexicanos.
Sí, prácticamente todos.
Y no es solo México:
🇵🇷 Puerto Rico 99.7 %
🇨🇱 Chile 99.4 %
🇨🇴 Colombia 99.2 %
🇧🇷 Brasil 48 % (pero creciendo rápido)
En Colombia, más del 20 % del gasto anual de los hogares se destina a productos de marca propia.
En México, las categorías más fuertes son Cuidado del Hogar y Detergentes para Ropa (55 % de los hogares).
La confianza en las marcas propias ya cruzó la línea del ahorro y entró al terreno del hábito.
De la promoción al propósito: 3B y el modelo que está cambiando las reglas
El ejemplo más evidente en México es Tiendas 3B.
Crecen rápido, más del 60 % de su surtido son marcas propias y su estrategia es tan simple como eficiente: tiendas pequeñas, sin adornos, sin música aspiracional, sin “experiencia de compra”… pero con precios que rompen cualquier modelo tradicional.
No venden barato: rompen el costo del marketing tradicional y se lo devuelven al consumidor.
¿Y en Estados Unidos?
El fenómeno ya no es marginal: es estructural.
Los supermercados tradicionales se preparan para competir con los discounters que hoy marcan el paso del retail.
- Aldi anunció una inversión de US$ 9 mil millones para abrir 800 nuevas tiendas antes de 2028, tras adquirir Winn-Dixie y Harveys.
- Save A Lot planea triplicar su red y lanzó su primer programa de lealtad, un formato hispano y una alianza con Uber para entregas.
- Lidl reconfiguró su marca para mejorar reconocimiento y crecimiento.
- Grocery Outlet se sumó a la ola private label con líneas propias de bebidas, lácteos y alimentos saludables.
- Dollar General introdujo frutas y verduras frescas en más de 5,000 tiendas y usa IA para optimizar pedidos perecederos.
El patrón es claro: menos SKU, más relevancia; menos lujo, más valor; menos discurso, más coherencia.
Según la Private Label Manufacturers Association (PLMA 2025), las marcas propias en USA alcanzaron niveles récord: 21.2 % del valor total y 23.2 % del volumen en unidades, con ventas anuales cercanas a US$ 277 mil millones.
Estudios de McKinsey y Boston Consulting Group coinciden: las store brands ya no se perciben como baratas, sino iguales o mejores en calidad.
El lujo ya no es tener más, sino elegir mejor.
¿Y los gigantes del retail tradicional?
Walmart, Costco y Soriana no son hard discount, pero aprendieron rápido.
Sus marcas blancas —Great Value, Kirkland, Precissimo— son la versión premium de la eficiencia.
No necesitan colgar el cartel de “súper descuento”: hacen que el cliente sienta que compra con inteligencia.
En Estados Unidos, Walmart reformula ingredientes en sus líneas propias para reducir aditivos y proyectar transparencia.
Amazon sigue la misma lógica: amplió Amazon Grocery (más de 1,000 productos, muchos por debajo de US$ 5) y fortaleció Amazon Essentials, su línea de ropa y básicos.
El mensaje es el mismo: la marca propia no es sinónimo de bajo costo, sino de decisión racional.
Cuando incluso los gigantes se reinventan
Esto no se trata solo de precios.
McKinsey documenta cómo supermercados tradicionales, presionados por discounters, rediseñan sus formatos y logran incrementos de 20 a 40 % en ventas.
El cambio no vino por más publicidad, sino por claridad de propuesta y eficiencia operativa.
El marketing aspiracional está cediendo paso al marketing comprobable.
Entonces, ¿qué va a pasar con el marketing?
Durante años, el marketing fue un gasto justificado en visibilidad: campañas, influencers, patrocinios y jingles para sostener percepciones.
Pero en un mundo hard discount, esa percepción ya no se traduce en valor.
El consumidor actual ya no paga por imagen, paga por congruencia.
Y eso lo cambia todo.
El presupuesto se mueve: de ATL a tecnología.
De “me vieron millones” a “sé quién me compró, cuándo y por qué”.
La inversión se va hacia datos, CRM, IA y automatización.
El branding se vuelve operativo: ya no basta con verse premium, hay que ser eficiente, útil y coherente.
El nuevo lujo es la inteligencia del gasto.
Los patrocinios se desinflan: los grandes escenarios pierden sentido.
Los nuevos patrocinios exigen propósito medible, comunidad real y causa tangible.
Menos estadio, más conexión.
Las preguntas que el retail aún no se atreve a responder
(y las respuestas que ya empiezan a asomarse)
¿Qué pasará con los pequeños productores?
Yo creo que están frente a una decisión inevitable: profesionalizarse o quedarse fuera.
El modelo no premia la buena voluntad, sino el cumplimiento.
Pero eso no significa que no haya espacio. Si logran organizarse —cooperativas, alianzas regionales o marcas propias locales— pueden convertirse en socios estratégicos.
Aldi y Lidl ya lo hacen en Europa: pequeños productores con estándar de grandes.
El reto no es producir con amor, sino con orden.
Y el que entienda eso, sobrevive.
¿Qué pasará con las maquiladoras y los co-packers?
Todo apunta a que se van a llevar la mejor parte, aunque sin reflectores.
Las cadenas no quieren fábricas, quieren socios que produzcan bien, rápido y sin drama.
Los márgenes son más cortos (7–12 %, según McKinsey), pero con contratos largos y volúmenes altos.
Aquí el juego no está en brillar, sino en facturar de forma constante.
En el futuro, puede que las marcas cambien, pero el que fabrica… siempre tiene trabajo.
¿Y los distribuidores que especulan con básicos como el tomate o el aguacate?
Parece que tendrán que repensar su papel.
El hard discount prioriza el trato directo con productores y la eficiencia logística, no la reventa. Las cadenas ya usan IA para prever cosechas, firmar contratos directos y rastrear cada lote.
Eso reduce la necesidad del intermediario tradicional.
Pero ojo: no significa que vayan a desaparecer.
El que agregue valor —logística, coordinación de cooperativas, negociación de volumen— seguirá siendo pieza clave.
El que solo revende, sí… va a sudar.
Aldi, por ejemplo, lleva años trabajando con cooperativas agrícolas locales: productores pequeños, organizados y certificados que garantizan volumen, calidad y estabilidad.
Ese modelo, adaptado, puede funcionar en México y Latinoamérica: competir no desde el tamaño, sino desde la organización.
Porque hoy, la fuerza no está en acaparar, sino en coordinar.
¿Qué pasará con las marcas medianas?
Ahí está el punto ciego del sistema.
No son artesanales, pero tampoco corporativas. Y si no se redefinen, terminarán fabricando para otros, lo cual no es un fracaso, es evolución.
Según BCG, quienes migran al modelo white label y bajan 30 % su gasto en marketing pueden mantener su rentabilidad.
Menos discurso, más producción.
Y a veces, eso paga mejor.
¿Y la identidad local?
No se pierde, cambia de forma.
El consumidor ya no compra por bandera, compra por coherencia.
Las cadenas lo saben y están integrando productos locales bajo su propia etiqueta.
El nuevo “hecho en México” no necesita presumirse, se nota: calidad, precio justo y consistencia.
El nuevo mapa del valor
Todo esto me dejó pensando.
Escuché por primera vez el término hard discount en una reunión con un cliente, y desde entonces me quedó dando vueltas en la cabeza.
Investigué, analicé… y creo que me quedé corta.
No por la idea de los precios bajos, sino por lo que realmente implica: una forma distinta de entender el valor.
Me imagino a los marketers preocupados por hacer viral un reel, así como cuando un árbol no te deja ver el bosque.
Ya no se trata de percepción, se trata de datos.
La percepción era la realidad porque actuábamos conforme a lo que creíamos.
Las marcas gastaron millones en construir su valor, y ahora resulta que el anaquel del hard discount le vale madre la marca: prioriza calidad y precio, y punto.
“Ya no te voy a pagar porque hagas anuncios espectaculares ni porque patrocines el Super Bowl. No, gracias. Le quito toda esa carga al producto y se lo ofrezco al consumidor lo más barato posible.”
El consumidor quiere pagar lo justo por lo que compra. Hoy cuida su dinero, y el estatus de consumir una marca ya no es prioridad.
Al final, el hard discount no solo cambió los precios: cambió las prioridades.
Y quizá eso sea lo más interesante de todo: el consumidor no dejó de querer calidad, solo dejó de pagar de más por ella.
Así de simple.
Te invito a que abras tu despensa o tu refrigerador y cuentes cuántos productos de marca propia consumes.
Ahí está la prueba de que el cambio ya empezó.
Fuentes:
- NielsenIQ (2024) — Las marcas propias crecen más rápido en Latinoamérica vs. Global https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2024/private-labels-grow-faster-in-latin-america-vs-global/
- Grocery Dive (2024) — How discounters will evolve in 2025 https://www.grocerydive.com/news/how-discounters-will-evolve-2025-grocery-aldi-lidl-save-a-lot-grocery-outlet-private-label/737453/
- Private Label Manufacturers Association (PLMA, 2025) https://www.plma.com/article/first-half-2025-private-label-report-sales-rise-44-all-retail-outlets
- Boston Consulting Group (2024) — 2024 Retail Predictions https://web-assets.bcg.com/f5/00/dec9e32149c1a032f4bdfdd7fd98/2024-retail-predictions-infographic.pdf
- McKinsey & Co. (2024) — Renewing Store Formats for a Major Grocery Retailer https://www.mckinsey.com/industries/retail/how-we-help-clients/renewing-store-formats-for-a-major-grocery-retailer
