Si marketing sigue siendo “el área que hace anuncios”, tu empresa está en problemas

Leí el State of Marketing 2026 de HubSpot. Trae datos sobre inteligencia artificial, personalización, generación de leads, canales, contenido, presupuestos y un largo etcétera. Muchísima información. Pero, más allá de tooooodo lo que reporta, hubo un tema que me hizo detenerme: la alineación entre ventas y marketing.

Porque seguimos hablando de ella como si fuera una buena práctica opcional, cuando en realidad ya es una condición para que una empresa pueda ver, escuchar y responder al mercado.

En muchas empresas, sobre todo en México, ventas es el rey. El director comercial es el rey. Es quien trae el dinero, quien conoce a los clientes, quien presenta los resultados y quien tiene línea directa con la dirección general. Y sí, ventas es importantísimo. Sin ventas no hay empresa. Hasta ahí estamos todos de acuerdo.

El problema empieza cuando, bajo esa lógica, marketing queda reducido a “los creativos”: el equipo que hace anuncios, publica en redes, diseña presentaciones, manda hacer promocionales y corre cuando alguien necesita un flyer para mañana —obviamente con calidad, con estrategia y, si se puede, viral—.

En otras empresas ni siquiera existe una dirección de marketing. Hay una coordinación, una persona de diseño o alguien que “lleva las redes”, reportándole al director comercial. Entonces las prioridades de marketing terminan siendo las urgencias de ventas, no las necesidades del mercado ni los objetivos del negocio.

Después nos preguntamos por qué marketing y ventas no están alineados.

Más leads no significan más negocio

El reporte de HubSpot, basado en más de 1,500 profesionales de marketing B2B y B2C, dice que el volumen de oportunidades está creciendo. En los últimos 12 meses, 24.5% de los encuestados reportó un incremento significativo en el volumen de leads y 50% dijo que aumentó moderadamente. Además, 93.8% señaló que la calidad de sus leads mejoró.

La cifra suena maravillosa. Pero traer más oportunidades no resuelve nada si ventas no sabe de dónde vienen, qué problema intentan resolver, qué contenido consumieron, qué tan avanzadas están en su decisión o por qué levantaron la mano.

Tampoco sirve que marketing celebre formularios llenos, alcance o costo por lead si esos contactos no tienen posibilidades reales de convertirse en negocio.

Ahí está la verdadera conversación: marketing no debe entregarle a ventas una lista de nombres. Debe entregarle contexto. Y ventas no debe devolverle a marketing un “los leads no sirven”. Debe aportar información concreta sobre lo que encontró en las conversaciones: objeciones, tiempos, presupuestos, competidores, necesidades que cambiaron y razones por las que una oportunidad avanzó o se perdió.

Esa información tiene que regresar al sistema para ajustar segmentación, mensajes, contenidos, productos y experiencia. Si no existe ese circuito, cada área trabaja con una versión distinta del cliente.

Eso no es desalineación. Es ceguera operativa.

Marketing no adorna la venta: construye la capacidad de encontrarla

Marketing identifica mercados, estudia comportamientos, detecta tendencias, construye posicionamiento, genera demanda, atrae oportunidades y ayuda a retener clientes. También debe saber cuáles canales funcionan, cuánto cuesta adquirir un cliente, qué segmentos responden, qué mensajes convierten, en qué parte del recorrido se pierden las personas y qué está cambiando afuera antes de que se refleje en las ventas.

Por eso me preocupa tanto que todavía haya empresas sin una dirección de marketing sentada en la mesa donde se toman las decisiones.

HubSpot reporta que 33% de los profesionales considera que medir el retorno de marketing es su principal reto. Al mismo tiempo, 37.9% dice que la alta dirección percibe marketing como menos importante para el negocio que antes.

Qué contradicción: le pedimos demostrar resultados a un área a la que muchas veces no le damos acceso completo a los datos, al CRM, a la información comercial ni a las decisiones tecnológicas que determinan cómo se captura y se interpreta el comportamiento del cliente.

Y luego concluimos que marketing “no vende”.

Marketing no sustituye a ventas. Tampoco ventas sustituye a marketing. Ventas convierte la oportunidad; marketing ayuda a encontrarla, entenderla, madurarla y multiplicarla. Una empresa necesita ambas capacidades y necesita que compartan objetivos, lenguaje, datos y responsabilidad sobre el ingreso.

La alineación verdadera no es hacer una reunión los lunes ni pedirle a marketing materiales para la promoción del mes. Es definir juntos:

• cuál es el cliente que realmente queremos atraer;
• qué se considera una oportunidad calificada;
• qué información debe acompañarla;
• quién interviene en cada etapa;
• cuánto tiempo debe tardar el seguimiento;
• por qué se ganan y se pierden negocios;
• qué métricas comparten ambas áreas;
• y cómo se utilizará ese aprendizaje para atraer, convertir y retener mejor.

Si ventas mide ingresos y marketing únicamente mide publicaciones, nunca estuvieron alineados desde el principio.

Marketing debe sentarse entre comercial y TI

Aquí viene otra parte que muchas empresas todavía no entienden: hoy marketing también es el orquestador entre comercial y tecnología.

No porque deba programar sistemas ni administrar servidores, sino porque es el área que traduce el comportamiento del mercado en necesidades de información, automatización y experiencia del cliente.

Marketing sabe —o debería saber— qué datos necesitamos capturar, cómo se conectan los canales con el CRM, qué señales muestran intención de compra, qué procesos se pueden automatizar, cómo personalizar la comunicación y qué información necesita ventas para actuar a tiempo. TI hace posible la infraestructura, protege los datos e integra los sistemas. Comercial convierte ese conocimiento en conversaciones y negocio.

Ninguna de las tres áreas puede hacerlo sola.

El reporte señala que 69.2% de los profesionales de marketing se siente capaz de usar eficazmente los datos del cliente para crear experiencias personalizadas. Sin embargo, solo 65% afirma contar con datos de audiencia de alta calidad. También persisten los silos, las fuentes desconectadas y la dificultad para compartir información dentro de la organización.

Ese hueco importa. Mucho.

El 93.2% de los encuestados asegura que las experiencias personalizadas o segmentadas han producido más leads y compras. Pero no existe personalización seria con una base de datos desordenada, sistemas que no se hablan y equipos que protegen “su” información como si el cliente perteneciera a un departamento.

El cliente no distingue entre marketing, ventas, servicio y tecnología. Para él, todo es la misma empresa. El problema es que dentro de la empresa seguimos operando como si fueran mundos separados.

Atraer es apenas el principio

Otro error frecuente es pensar que marketing termina cuando llega el lead. No. Marketing también debe participar en la retención, la experiencia, la recompra, la reputación y el crecimiento del valor del cliente.

Si ventas sabe por qué compran, servicio sabe por qué se quejan, TI conoce cómo se comportan dentro de las plataformas y marketing ve qué buscan, qué comparan y qué conversación ocurre en el mercado, ¿por qué toda esa información no está reunida para tomar mejores decisiones?

La respuesta incómoda es que muchas empresas no tienen un problema de herramientas. Tienen un problema de estructura, liderazgo y entendimiento del papel de marketing.

Pueden comprar un CRM, conectar inteligencia artificial, automatizar correos y construir veinte tableros. Si las áreas siguen persiguiendo objetivos distintos, solo habrán automatizado el desorden.

La tecnología no alinea a una empresa. La estrategia sí. La tecnología la hace escalable.

Te puedes quedar ciego, sordo y mudo

A los directores y dueños de empresa que todavía ven marketing como el departamento de anuncios les diría algo muy sencillo: están dejando fuera de la mesa al área que debería ayudarles a leer el mercado.

Sin marketing estratégico, la empresa queda ciega porque no ve a tiempo los cambios en el comportamiento, los canales, la competencia y las oportunidades.

Queda sorda porque marketing escucha al cliente, escucha a la competencia y escucha a los colaboradores —que son el verdadero primer cliente—. Sin esa escucha, todas esas voces y todos esos datos dejan de convertirse en oportunidades, pero, sobre todo, en aprendizaje para toda la organización.

Y queda muda porque no sabe cómo construir una postura clara, explicar su valor ni mantener una conversación relevante con el mercado.

Ventas seguirá siendo fundamental. Pero poner a ventas en un trono y a marketing en el cuarto de diseño ya no es una estructura comercial: es una desventaja competitiva.

La alineación real comienza cuando marketing deja de ser el proveedor interno de anuncios y se convierte en lo que debería ser: una función estratégica que conecta mercado, datos, comercial y tecnología para generar crecimiento.

Así que la pregunta no es si marketing y ventas se llevan bien.

La pregunta es si tu empresa tiene un solo sistema para entender al cliente y generar ingresos, o varios departamentos trabajando cada uno con su propia verdad.

Porque todos esos datos —lo que dice el cliente, lo que hace la competencia, lo que aprende ventas y lo que saben tus colaboradores— son inteligencia comercial. Pero solo adquieren valor cuando marketing los conecta, los interpreta y los convierte en decisiones.

Si sigues sin darle importancia a marketing, no solamente vas a vender menos.

Te vas a quedar ciego, sordo y mudo.

Fuente de datos: HubSpot, 2026 State of Marketing Report, encuesta a más de 1,500 profesionales de marketing B2B y B2C de distintas industrias, regiones y tamaños de empresa.