Despedimos al CMO. ¿Qué podría salir mal?

He llegado a una conclusión sobre por qué en muchas empresas el área Comercial sigue siendo considerada “el área importante”, mientras Marketing… bueno, Marketing es Marketing. Y creo que tiene una explicación histórica bastante sencilla: durante años Marketing fueron “los creativos”, los buena onda, los que hacían el flyer, organizaban el evento, pedían los promocionales, hablaban con la agencia y podían discutir cuarenta minutos si el azul debía ser un poquito más azul. Comercial, en cambio, vendía. Y vender significa dinero. Hasta ahí todos perfectamente ubicados en su lugar.

El problema empezó cuando Marketing evolucionó. Un buen día, el que hacía los flyers apareció hablando de estrategia de crecimiento, posicionamiento, comportamiento del consumidor, pricing, datos, inteligencia competitiva, experiencia del cliente y generación de demanda. Peor todavía: empezó a cuestionar si lo que Comercial estaba vendiendo era realmente lo que el mercado quería comprar. A ver, perdón, ¿tú no eras el que dibujaba? ¿En qué momento te me encaramaste hasta la estrategia del negocio?

Porque ahora resulta que el CMO quiere participar en decisiones de producto, quiere saber cuáles segmentos son realmente rentables, pregunta cuánto cuesta adquirir un cliente, cuestiona por qué estamos dando ciertos descuentos, quiere entender por qué se pierden oportunidades y pretende sentarse a la misma mesa donde se decide hacia dónde va la empresa. No, pues así tampoco. Hay que poner orden: Comercial vende y Marketing hace Marketing.

La solución parece bastante sencilla. Despedimos al CMO experimentado, que además sale caro, y contratamos a alguien junior que sepa Canva, redes sociales, haga unos reels, programe publicaciones y, si se puede, también conteste mensajes. Mucho más barato. Marketing resuelto y Comercial puede volver a trabajar tranquilamente sin alguien haciendo preguntas incómodas: ¿a quién exactamente le estamos vendiendo?, ¿por qué nos compra?, ¿por qué no nos compra?, ¿qué segmento deja realmente dinero?, ¿qué nos diferencia de la competencia?, ¿cuánto nos cuesta adquirir un cliente?, ¿tenemos posicionamiento o simplemente somos conocidos?, ¿estamos generando demanda o esperando que los vendedores salgan a buscarla?

Qué necesidad.

Ahora sí, cada quien a lo suyo: Comercial a vender y Marketing a publicar. ¿Qué podría salir mal? Probablemente nada… durante un tiempo.

Los vendedores seguirán vendiendo a los clientes que ya conocen, llegarán algunos referidos, habrá promociones para mover el mes y se darán descuentos para cerrar oportunidades. Cuando hagan falta prospectos, alguien dirá que necesitamos “hacer una campaña”, se le pedirán al community manager unas publicaciones más comerciales y seguramente alguien propondrá meterle cinco mil pesos a Facebook. Listo, ya estamos haciendo Marketing.

Hasta que poco a poco empiezan a pasar cosas raras. Las ventas cuestan más, el pipeline se hace más pequeño, los vendedores empiezan a perseguir las mismas cuentas, los competidores parecen ofrecer exactamente lo mismo y los clientes preguntan primero por precio. Nadie sabe muy bien qué mensaje está funcionando, cada vendedor termina explicando la empresa a su manera y los descuentos empiezan a convertirse en estrategia comercial.

Entonces llega la pregunta inevitable: “¿Qué está haciendo Marketing?”. Pues Marketing está haciendo exactamente lo que le pidieron: posts. Porque despediste a quien hacía Marketing.

Y creo que ahí está una de las confusiones empresariales más caras: pensar que ejecutar Marketing y dirigir estratégicamente Marketing son la misma cosa. Un community manager puede ser extraordinario en su trabajo y seguir sin ser un CMO, de la misma manera que la persona que emite las facturas no sustituye al CFO. Puedes eliminar al CFO y dejar a alguien facturando; las facturas seguirán saliendo y Excel abrirá perfectamente. Eso no significa que todavía tengas una dirección financiera. Con Marketing pasa exactamente lo mismo.

Tampoco se trata de decidir si Marketing es más importante que Comercial. Esa pelea ni siquiera debería existir. Comercial convierte oportunidades en ventas; Marketing construye las condiciones para que esas oportunidades existan, lleguen del mercado correcto, entiendan por qué deberían comprarte a ti y no tengan al precio como único criterio de decisión. Uno necesita al otro. El problema comienza cuando una organización conserva la ejecución de Marketing y elimina la estrategia porque aparentemente “no produce”.

Hasta que deja de producir.

Y entonces viene mi parte favorita. Después de varios meses —a veces años— de ventas más difíciles, crecimiento estancado, descuentos, poca diferenciación y esa sensación corporativa de que “algo está pasando en el mercado”, la empresa toma una decisión muy seria: contratar una consultora estratégica. De esas grandes. De las que cobran millones.

Llegan los consultores, entrevistan al director general, hablan con Comercial, entrevistan clientes, analizan competidores, hacen workshops, construyen matrices y empiezan a hablar de customer centricity, growth strategy, market positioning y demand generation. Ocho, doce o dieciséis semanas después llega finalmente el diagnóstico.

Y viene en PDF. 😂

Un PDF elegantísimo de 187 páginas que concluye que la empresa necesita definir mejor sus segmentos prioritarios, fortalecer su propuesta de valor, trabajar el posicionamiento, conocer mejor al cliente, desarrollar una estrategia de generación de demanda y, muy importante, mejorar la alineación entre Marketing y Comercial.

Ah.

O sea, Marketing estratégico.

El mismo que eliminamos porque “Marketing no vende” y el CMO salía muy caro. Nada más que ahora viene en PDF, en inglés y acompañado de una factura de varios millones, entonces ya parece estrategia.

Mientras tanto, el community manager sigue publicando. Porque alguien tiene que hacer Marketing.

O lo que dejamos de él.

Con amor para Claudia y Martha, toda mi admiración y respeto.