Cuando vi el anuncio de Antonio Lucio integrándose a PayPal como Chief Marketing & Corporate Affairs Officer, no vi solo un movimiento de talento; vi la validación definitiva de lo que vengo predicando en el campo de batalla: el marketing no es una oficina, es el sistema nervioso de toda la empresa.
Durante años, al CMO que se metía en la cocina de otras áreas se le etiquetaba como “metiche”. Si opinabas sobre la cultura interna (RRHH), el manejo de datos (TI) o la gestión de riesgos (Legal), te decían que te limitaras a tu presupuesto de publicidad. Pero esa era una visión corta, y las grandes marcas finalmente lo entendieron.
Hoy, el rol de Chief Marketing & Corporate Affairs es la prueba de que el marketing ha dejado de ser un área de soporte para convertirse en el pilar medular de la estrategia corporativa. ¿Por qué? Porque en el mundo real, los silos son el enemigo de la rentabilidad.
La transversalidad no es opcional, es operativa
Si hoy no entiendes que la hipersegmentación nace de la minería de datos y la IA (TI), que la reputación de la marca se construye desde el trato al empleado (RRHH/Endomarketing) y que la sostenibilidad del negocio depende de proteger la marca ante crisis legales, simplemente no tienes una estrategia de marketing; tienes un departamento que hace publicidad.
Marketing + TI: No hablamos de software, hablamos de arquitectura de datos para predecir comportamientos. Si el CMO no entiende de data mining, no está segmentando, está adivinando.
Marketing + RRHH: La marca es lo que los empleados viven. Si no hay una estrategia de endomarketing sólida, la experiencia externa es solo una fachada.
Marketing + Legal/Finanzas: El CMO es el guardián de la promesa de marca. Eso significa contener crisis, navegar regulaciones y, sobre todo, hablar el lenguaje del ROI. Si no puedes traducir tus esfuerzos a valor financiero, no estás jugando en la mesa de las decisiones.
De la ejecución a la arquitectura
Pasamos de ser los responsables de la “comunicación” a ser los arquitectos que conectan cada punto de la organización. El título Corporate Affairs es, en esencia, un reconocimiento de que el marketing debe estar en todas partes porque la marca es el resultado de la operación total de la empresa.
Mi filosofía es clara: arregla la casa antes de amplificar el mensaje. Y para arreglar la casa, necesitas injerencia en todo el proceso. El nuevo CMO ya no es un espectador de la estrategia; es quien la conecta, la impulsa y la protege.
La pregunta que le dejo a las empresas es: si tu CMO no tiene la capacidad de influir en la tecnología, la cultura y la legalidad, ¿realmente están listos para la transformación digital, o solo están tratando de maquillar un negocio desconectado?
